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天猫销量第一卢正浩龙井营销策略3D剖析

2019-11-09 19:32:48来源:励志吧0次阅读

喝世界500强鸡汤;不会让你变强

不如看身边小案例

今天,带你做一回超级品牌体验官。这将是你见过,最真实,最生动的消费者分析。我将用3D视角,带你走进真实的消费者心理,对象是天猫销量第一的龙井茶卢正浩。哼哼,剧情开始了:

1、需求诞生

清明刚过,正是龙井茶上市时节,天气逐步酷热,最近通宵达旦写方案,心力交瘁的时候,需要喝点茶,舒畅一下心情,因而,想买点龙井喝喝。

消费者需求诞生:由于天气热和写方案疲劳,需要买茶叶喝。企业没有创造需求,而是发现需求,并满足需求。

2、先选品类

购买需求产生后,第二步是买甚么茶叶?也就是选品类。

茶叶品类太多了,比如:红茶,普洱,铁观音,龙井,白茶,黑茶,竹叶青,碧螺春……

但是,消费者其实不需要做这么复杂的选择,比如我,一般只喝:红茶和铁观音,龙井。铁观音一个月前已买好了,红茶合适冬季喝,所以,这个时节,天气正在变热,正好是龙井上市时节,因而在需求诞生同时,我已决定买:龙井。

消费者完成品类选择:龙井。

3、再选品牌

明确买甚么品类后,便是:我要买哪一个牌子的龙井?

由于生活在杭州,我很清楚哪几个品牌才是正宗龙井茶:有狮峰龙井、西湖牌龙井、卢正浩龙井、狮牌龙井。嗯基本是这四家。

去年买过西湖牌龙井,今年想体验下其他品牌,一直听说卢正浩龙井卖的很好,但是没喝过,因此打开天猫,进入卢正浩旗舰店。

点评:消费者完成品牌选择:卢正浩

(看到这里,你可能以为这是卢正浩的马屁广告,呵呵,真不是。)

4、再选产品

卢正浩有很多产品,那我该选哪款呢?

天猫销量第一卢正浩龙井营销策略3D剖析

这里消耗我最少30分钟,进行比较挑选。这是网购最痛苦的事情。龙井茶就是一种树叶,被企业弄得五花八门。从大分类上讲:有明前龙井,雨前龙井,老茶树系列,特级奉臻,特级奉诚,精致罐装,传统纸包,精美礼盒。

产品细分,大大地增加了消费者选择困难!我到底该买哪款?

天猫销量第一卢正浩龙井营销策略3D剖析

哪款名字听起来都高大上,贵的买不起,便宜的怕上当。170和180和248,龙井泡出的色彩,叶子是1样样的啊?凭啥价格不一样 ?

天猫销量第一卢正浩龙井营销策略3D剖析

再看评论:妈呀都是好评啊!怎样可能?

点评:营销败笔:企业在这里,做了大量无用功,增加消费者选择困难。这个时候,我的内心是想放弃的,由于不知道该买什么?与其看图片上当受骗,不如去龙井村或梅家坞买。

5、消费者决策阶段

因为选择困难,想放弃。但是由于工作忙,单独跑趟龙井村,买半斤茶叶不划算。时间本钱眼前,我还是想,线上买点吧。先不要买那么多,试试好不好喝。

点评:消费者决策:本来想买半斤,但是怕买到不好的茶叶,买一点试试。

6、消费者再次选择

我点开产品页,选择了一款包装很有特的老灶茶。老灶茶,听起来很有手工作坊的感觉。

50g,价格适中,看评价还不错,肯定比98元的好,差不到哪里,喝喝看。注意:这款茶企业定位是送礼产品。我虽然不是买来送礼,但是有我是做营销策划的,对有特点的产品感兴趣,重点是我喜欢这个瓷罐。家里有好多茶叶,但是一直没有一个好的茶罐。

点评:消费者由于本身需求,选择了礼盒产品,但并不是用来送礼。

7、物流体验

下午下单,当天晚上23点,睡前看了下物流信息,已从物流中转站发到了杭州市区。这个速度还算快。第二天上午11点左右,我接到电话:快递到楼下了,圆通小哥让我下去拿。

点评:物流评价:这是一个不错的物流体验。包裹比想象的大,感觉很欣喜,有点期待里面装的是什么。哈哈

8、开箱体验

开箱体验是最重要的消费者体验之一。像iphone,小米,华为,3只松鼠,都非常重视开箱体验。由于,开箱体验,决定了线上宣扬与下线体验的落差。小米的开箱体验,超出线上图片视觉,这也是小米口碑不错的缘由之一。

这就是我的开箱体验。本来以为会收到一些赠品(注意消费者希望意外欣喜)惋惜,啥都没有。由于纸箱比产品大,导致罐子摇晃,瓷罐本来应当平放着,却侧过来了。这点让我非常失望!失望!失望!一点逼格的感觉都没有了!

把茶罐拿出来,发现罐体很热,可能是快递运输途中闷的。这点体验很不好,由于茶叶最好是冷藏。固然,由于只有一天时间在路上,并不会影响口感。

点评:开箱体验,是电商最重要的环节之一,决定了消费者对品牌一半印象。开箱体验做好,能为消费者带来欣喜,并创造口碑。

9、产品上手体验

由于喜欢这个茶叶罐才买的这款产品,所以我特别期待打开茶叶盖后是怎样的?

罐子里头是一包塑料袋?纳尼,这是在跟朕开玩笑吗?

我满心期待的是这样逼格满满,典雅古朴,素净超凡的一罐茶叶,开罐就能闻见龙井茶的炒青味,匠心修建,暗香浮动的感觉。

我看见的居然是瓷罐里装个塑料袋,靠!那我跟买铁罐茶叶有啥区别?

气不打一处消,把袋子扯开,却放不进去了!

包装设计是在逗我吗?为什么要多此一举?

到这个地步,中国消费者一般会反向思惟:卖家这样做,也许有他的道理,装塑料袋是为了防潮。也避免在运输途中由于瓷罐碎裂茶叶散落!

这样1说,好像还蛮有道理的。

点评:卢正浩完全可以改进内胆包装,比如用更轻浮、柔软的塑料袋,或纱布袋。既环保,又细腻、素雅,给消费留下天然手工,纯净的印象。可以大大提升品牌印象。

10、产品品味。

作为1枚仁慈的中国消费者,以上不足,我都能忍。终究要检验茶叶到底好不好喝?

从茶叶形状看,还是不错的,有牙尖。这是龙井茶的重要标准。这款茶作为:特级龙井。有茶芽这是必须的。梗比较少,看起来还不错。口感呢?只能说一般般吧。鲜香度不够。只能说,对得起这个价格?但是考虑到只有50克卖158元,还是偏贵。

11、终极评价

拆封后倒入罐中,只有半罐茶叶。作为一款定位:礼品的茶叶,收礼人会认为对方很小气。

礼盒设计过于繁复,过度包装,包装大,茶叶少。一层层拆封像俄罗斯套娃。最里层包装用塑料袋,大大减分,前面逼格满满,最后一个包装掉档次。土灶茶元素不够凸显,纸盒太长不像土灶,完全可以缩扁一些,让包装更形象。

产品概念缺少背书,里面只有一张退货卡,没有放置有关土灶茶的品牌知识,所以,消费者收到后,感受不到土灶茶的价值。因此,品牌概念的溢价能力几近为零,致使消费者会认为,花了高价买到一盒普通茶叶。

作为卢正浩的明星产品,土灶茶打出了一个很好的品牌概念,但是没有将这个概念赋予到消费体验中,只是停留在一款包装设计。

中国茶叶千千万万,却没有一个世界级茶叶品牌。世界上最著名的茶叶品牌叫:立顿。

这是中国茶商的羞辱。立顿是世界上最最普通的绿茶碎末。

可口可乐将一瓶碳酸水,卖到全世界,凭借的是强大的品牌运营思惟,中国茶比可口可乐好100倍,为啥不能撕去土特产的标签?从卢正浩案例我们可以看到10个消费体验环节,品牌渗透率非常低,营销概念浅尝辄止,品牌意识薄弱,忽视消费者体验细节,干不过立顿,我还能说啥呢?

——大撕谈营销

——营销案例深度分析自媒体

——新零售参与者

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